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民營旅游企業當下的道路選擇

時間:2019-11-19 來源:中國旅游報 作者:蔡恒 王樊

在關注國家政策根本導向、堅定自身發展戰略的基礎上,做準、做快、做精,全力拓展充分競爭性業務的市場份額,這是民營旅游企業最根本的道路選擇。

近年來,隨著我國各類旅游法規的逐漸健全、市場監管的不斷加強、客戶需求的明確區分,以及競爭規則的日趨公平,市場環境出現可喜變化,中國旅游業正迎來需求與供給結構性的矛盾調整期,這對所有旅游企業既是機遇又是挑戰。面對當前的轉變和機遇,民營旅游企業應堅決響應“一帶一路”“旅游扶貧”“鄉村振興”等國家戰略,積極順應市場治理和秩序整頓的歷史潮流,主動適應客戶需求的理性升級,充分發揮自主性、靈活性等自身優勢,揚長避短,因勢利導,重新審視并制定發展戰略。

一、提升自身經營理念

1.遵循“量入為出、盈虧平衡”

一個成功的商業模式首先應該具備可規模化,絕對規模可大可小,但企業收入增長幅度必須大大超過成本增長幅度,同時還應該符合管理學中的盈虧變化規律,應明確自身的盈虧平衡點,即公司實現可自我生存,且不需要更多外部資本的造血能力。企業要認真分析生產成本、銷售利潤和產品數量這三者的關系,掌握盈虧變化規律,選擇能夠以最小成本生產出最多產品、并使利潤最大化的經營方案。民營旅游企業無論規模或項目大小,都應以此去評價和選擇決策方案,判斷自身實力能否渡過資源消耗期,達到盈虧平衡,同時衡量這一期間市場環境是否會出現重大變化而影響收入曲線。尤其針對旅行社業態,從根本上講,這是勞動生產效率的競爭。

2.做企業而非做“生意”

當下很多民營旅游企業的“生意”是不可復制的,總經理僅是最好的銷售代表,但這類企業不會有持續發展。例如,某些景區門票代理把精力過多投入到某個大景區,利用某種資源關系獲得代理權,這只能視為“偶得”,雖能生存,但無法可持續發展。民營旅游企業不能將這種“生意”作為主業,應該投入更多精力打造核心能力,或者把“生意”轉變為可復制的業務;同時還應把“政策飯”也視為不可復制的“偶得”,在國企業務都向政策性資源集中的情況下,應主動規避,并選擇與已有優勢相匹配的發展戰略,重點瞄準完全競爭性業務。

3.獨立審視數據及需求趨勢

目前市場上的現有數據和其呈現出的所謂需求趨勢,大多是以“不合理低價游”為前提而形成的,未來隨著這一前提的改變,必將與真實的需求趨勢呈現較大偏差。民營旅游企業應以人口結構變化為基本前提,剔除低價模式的干擾,獨立審視需求趨勢。同時,由于供給側結構性偏差且尚未形成統一的旅游產品價值信譽,“旅游需求一味向自由行轉化”的所謂趨勢,也不盡然。一是自由行類似“自給自足”的生產方式,當消費者甄別信息、預訂、變更等的時間和精力投入大于自由行帶來的“自由”時,半自由行或跟團游或許將更適合。二是就性價比而言,目前消費者的自由行選擇,更多是由于跟團游產品供給結構性欠缺才不得已而為之。民營旅游企業應該結合供需結構變化、旅游產品結構調整,以及消費心理的成熟程度,獨立判斷跟團游和自由行未來可能的發展態勢。

4.腳踏實地做好實業

增值稅改革后,要求“三流一致”,即資金流、發票流和物流(或勞務流)相互統一。依法治國環境下,隨著增值稅改革和銀稅系統的貫通,旅游市場未來的競爭秩序將更加公平。民營旅游企業不能僅僅注重報表數據的堆積,應該去除浮躁,腳踏實地,在產品上精耕細作,并回歸自身能力的打造,同時切忌再打“擦邊球”,要把合規作為經營的首要原則。只有核心能力可以作為投融資市場的真實砝碼,只有合法合規才能成就企業未來的良性發展。

二、可能的主攻方向

1.整合新興旅游目的地資源

國家“一帶一路”等政策對境外旅游目的地的開拓必然起到一定的扶持和引導作用,例如航線開通等帶來的便利,但市場尚未成熟也不具規模。旅游業的特殊意義之一在于其對商務活動的有效促進,即先有對彼此文化和價值觀的了解,先有一定的溝通交流,才能促成有效的商務往來。因此對于“一帶一路”沿線的眾多新興市場,我國國內的剛性旅游需求巨大。民營旅游企業應該敏銳捕捉市場機會,發揮自主靈活、決策及時的優勢,快速整合新興市場最具代表性的旅游資源,為國內民眾赴沿線國家旅游這一需求提供有效供給;同時,也應針對這些國家居民前往中國旅游的需求,開發相應的適銷產品。

2.快速占據國內稀缺資源

國家公園體制是未來我國自然資源管理的發展趨勢,這將使目前以土地產權為主要投資回報方式的景區開發模式發生重大變化;同時,國家的鄉村振興戰略、精準扶貧政策等對全新的自然資源和相關旅游產品開發也給予了大力扶持。因此,民營旅游企業可以重點關注自然資源中仍可用于經營的土地流轉項目,例如農業旅游、房車營地等,主動出擊,快速占據,但切忌簡單地復制低端,切忌平庸奢華,要做精神享受的高端,要有品位、有創意、有差異。

3.綜合發展出境與入境業務

整體上,目前國內地接的綜合成本逐年下降,入境游消費結構也呈現出家庭化和散客化趨勢,歐美盛行的目的地散客成團,即同一語種、甚至兩個語種混合的一日游方式增長態勢明顯,但國內各地普遍還缺少類似產品。近年來,隨著我國航空產業的成熟,出境包機資源的供需結構逐步呈現出供大于求的趨勢,同時,入境游的發展放緩,也造成國內大量外語導游人才閑置,這些都為民營旅游企業拓展入境游提供了條件。對于擁有地接資源優勢的企業,或許可以和專注出境游的企業聯合,在部分出境航線機票供大于求的情況下,有效利用同一航班的包機空余機位,以“機+酒”或“機票+導游”為試點,反向拓展入境游。出境和入境業務的協同發展,有助于提高包機航班的上座率降低虧損風險,比從事單一業務擁有更多優勢,同時未來還能成為企業的一種核心競爭能力。

4.國內游業務不容小覷

借鑒各國旅游發展歷史和成熟期的份額構成(歐洲境內旅游可視為國內游),國內游始終占絕對主導地位。我國旅游發展初期,門票經濟占比過大、航班豐富度不夠,造成國內游價格甚至高于出境游。隨著當前全域旅游、高鐵網絡、航班運力等的迅猛發展,國內游價格回落趨勢明顯。因此,民營旅游企業不應忽視國內游業務。對于以國內業務為主的企業,應更加看明方向,在繼續保持優勢的前提下拓展交通資源的整合力度,力爭借助國家持續擴大內需的各種政策扶持,獲得快速發展;對于以出境業務為主的企業,應緊跟旅游扶貧、鄉村振興等國家戰略,爭取抓住機遇實現全面發展。

5.突破旅游行業知識產權空白

基于旅行社的代理性質,旅游產品或線路較難獲得知識產權保護且容易被復制。民營旅游企業可以將傳統旅游產品與產業知識培訓、文化體驗式競賽等文化元素相結合,或許可以在線路中的某一環節或某一要素形成知識產權,成為獨到的不可復制的產品。例如,在常規產品中增加原創性的課程或培訓,可以根據旅游團隊中多數人所在的產業,重點安排講解目的地先進或成功的產業案例,或者邀請專業知名公司的管理層進行講解,甚至開發一些原創性的知識競賽、拓展訓練等內容。如此,既能形成知識產權壁壘,還能啟發客戶更多思考,提升旅游產品價值。

在資本大潮中,多場景、多觸角的旅游業成為浪尖上的先導。當前,旅游題材的風口期和泡沫期已過,市場回歸理性,企業要持續發展還是應該做好實業,減少“投機”。新時代下,民營旅游企業更應判明方向,清醒認識實業與資本的匹配關系,切忌人云亦云,切忌放棄優勢追逐“泡沫”,要在國家政策引領和合規經營的前提下,不斷提升經營理念,獨立研判需求趨勢,快速找準主攻方向,全力打造核心能力,利用自身的市場與創新優勢選擇明智的道路,腳踏實地,抓住機遇,實現自身跨越式和可持續發展。

(作者單位:中國旅游旅行服務有限公司)

原題:

民營旅游企業當下的道路選擇

——基于旅行社視角





責任編輯:何寧

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